Ieder jaar voert Qudata Markt- & Trendanalyses bv consumentenonderzoek uit, naar – onder andere – de verkoop van keukens: welke keukens worden waar verkocht? Zo kan een analyse worden gemaakt naar welke consumenten bij welke retailers kopen en krijgt u inzicht in de positionering van keukenretailers. In deze KIM-editie wordt gekeken naar hoe de klanten van de grootste retailers eruit zien. Qudata heeft de gegevens van drie onderzoeken met elkaar vergeleken uit de jaren 2014, 2016 en 2017. In totaal leverde dit een steekproefomvang van ruim 3.000 consumenten op. Door deze gegevens te kruisen met de demografische gegevens van deze respondenten kunnen we zien wie nu eigenlijk waar klant is. Door de resultaten over meerdere jaren te vergelijken wordt het ook mogelijk om trends waar te nemen. Met andere woorden: hoe verandert de positionering van de diverse keukenzaken in de loop van de jaren?
In de analyses is alleen gekeken naar de meest genoemde negen verkoopkanalen (in de Qudata-onderzoeken worden ruim 60 retailers onderzocht; keukenspeciaalzaken, maar ook internet, bouwmarkten, bouwmaterialenhandel en woonwarenhuizen): één woonwarenhuis – omdat Ikea de grootste keukenverkoper is -, enkele DMG-formules en enkele andere.
Leeftijd
Een analyse naar de gemiddelde leeftijd van een klant is natuurlijk slechts indicatief en alleen bedoeld voor vergelijking. Immers, als een gezin samen een keuken gaat uit zoeken, hoe oud is dan de uiteindelijke koper? Maar door de leeftijden van de respondenten te nemen, wordt een betrouwbaar beeld gekregen van de verschillen tussen de retailers.
In Grafiek 1 zien we een analyse van de leeftijd van de gemiddelde klant per verkoopkanaal. In deze grafiek zijn drie jaren met elkaar vergeleken om te kijken of er ook trends zijn waar te nemen. Zoals te verwachten heeft Ikea duidelijk de jongste klanten. De gemiddelde klant is in 2017 42 jaar oud. Vergeleken met de jaren ervoor blijft dat gelijk. Bruynzeel daarentegen ziet de gemiddelde leeftijd van haar klanten licht dalen. Bruynzeel is voor veel consumenten een typisch ‘huurwoningen’-merk en daardoor komen meer jongere mensen hier hun keuken uitzoeken.
Superkeukens, maar ook Brugman kennen een relatief ouder publiek. Bij Voortman Keukens, KeukenKampioen en Mandemakers Keukens zien de we gemiddelde leeftijd het laatste jaar wat stijgen boven het gemiddelde. Dat is natuurlijk helemaal in lijn met de vergrijzing van de bevolking. Keukenconcurrent lijkt, net als Ikea, vooral de wat jongere klanten te trekken.
Geslacht
Uit de analyse van het geslacht van de gemiddelde klant (Grafiek 2) blijkt, dat de vrouwen bij de meeste ketens gemiddeld het meest zijn vertegenwoordigd. Zij hebben meestal ook de doorslaggevende stem. Bij Ikea en de Keukenconcurrent is het percentage vrouwen het hoogst. Met name bij KeukenKampioen, maar ook bij Mandemakers Keukens, zijn de mannen daarentegen in de meerderheid. De verdeling naar geslacht verandert in de loop der jaren niet zoveel, dus Grafiek 2 geeft alleen een overzicht van de uitkomsten van 2017
Opleiding
Van de respondenten die hebben aangegeven waar zij hun keuken hebben gekocht, is ook bekend wat hun opleidingsniveau is. Deze is weergegeven in Grafiek 3. In Nederland is de verdeling tussen laag/middelbaar/hoog opgeleid 30/40/30. In de grafiek ziet u het gemiddelde opleidingsniveau van de klanten van de verschillende ketens. Het beeld verschilt sterk per keten. Ikea lijkt iets meer hoger opgeleiden te hebben onder haar klanten, net als Brugman en Mandemakers Keukens. Bruynzeel kent relatief meer middelbaar opgeleide klanten en de Keukenconcurrent heeft relatief gezien meer lager opgeleide klanten. Ook hier geldt dat de cijfers vooral indicatief zijn; zij reflecteren de opleiding van degene die geantwoord heeft.
Inkomen
Qudata vraagt ook altijd naar het gezinsinkomen van de respondent. Men kan dan antwoorden hoe dit inkomen zich verhoudt tot het modale inkomen (circa Euro 2.500 per maand). Voor de vergelijking zijn de resultaten omgerekend naar een gemiddeld jaarinkomen. Hierbij zijn de jaren 2016 en 2017 vergeleken. Bij de vergelijking van de resultaten moet rekening worden gehouden met de gemiddelde stijging van de gezinsinkomsten. Volgens onze berekeningen was het gemiddelde gezinsinkomen in 2016 Euro 34.170 en dit steeg naar Euro 36.719 in 2017.
In Grafiek 4 is vergeleken welke gemiddelde gezinsinkomens de klanten van de verschillende retailers hebben. De rode lijn in de grafiek geeft het gemiddelde van 2017 aan en de blauwe die van 2016. Omdat de meeste ketens boven de rode lijn uitkomen blijkt, dat de meest populaire ketens favoriet zijn bij een groter deel van de bevolking en dus ook de hogere inkomens. Duidelijk boven de rode lijn staan Mandemakers Keukens en Superkeukens. Ook in 2016 scoorden zij bovengemiddeld voor wat betreft gemiddeld gezinsinkomen van hun klanten. Superkeukens weet blijkbaar goed in te spelen op de situatie dat ook de huizenkopers met hogere inkomens door de sterk gestegen huizenprijzen geen uitgebreide budgetten meer hebben voor keukens.
Brugman Keukens zit net iets onder het gemiddelde. Het grootste verschil toont Grando Keukens, waarbij het gemiddelde gezinsinkomen bijna Euro 20.000 steeg. Mogelijk appelleert deze keten aan een nieuwe doelgroep van kapitaalkrachtiger -maar niet echt oudere- klanten. Ook de huidige nadruk bij Grando op keukens én badkamers (en tegels) verleidt deze groep – met weinig tijd – wellicht tot een one-stop-shopping bezoek aan de showroom.
Berekening
Sommige vragen in de onderzoeken kenden meerdere antwoordmogelijkheden. Om een onderlinge vergelijking van de positionering van de keukenketens te verduidelijken zijn de responsies van alle antwoordmogelijkheden bij elkaar opgeteld en gedeeld door het totaal aantal antwoorden. Daardoor komen de totalen van de percentages gebruikt in de grafieken altijd op 100 procent.
Wilt u meer weten over dit onderzoek of andere Qudata-onderzoeken, klik hier.
Dit artikel is eerder verschenen in KIM• (Keuken & -Interieur Magazine).