Klik voor foto  Klik voor foto  Klik voor foto
  Klik voor foto  Klik voor foto  Klik voor foto
 
Grootste spontane bekendheid voor Bruynzeel
 
Keukentrends (3): keukenmerken
Uit het recente onderzoek onder 1.250 kopers van keukens blijkt dat het ‘merk’ Ikea inmiddels het meest bekend is. Spontaan wordt echter een oud en vertrouwd Nederlands merk als Bruynzeel het vaakst genoemd. In dit artikel onderzoeken we hoe goed consumenten keukenmerken kennen en waar ze die kennis vandaag hebben.
 
Naamsbekendheid
De keukenkopers die aan dit onderzoek hebben meegewerkt zijn onder andere gevraagd welke keukenmerken zij kennen. Dit is zowel \'spontaan\' gevraagd als \'geholpen\'. Bij de vraag naar \'spontane\' bekendheid van keukenmerken gaven respondenten de namen van keukenmerken die zij uit hun hoofd kenden. Bij \'geholpen\' kregen zij een lijst met ruim 30 keukenmerken voorgeschoteld en werd hen gevraagd aan te geven welke merken zij kenden. Omdat Qudata dit onderzoek al vele jaren uitvoert kunnen we zien hoe deze naamsbekendheid zich heeft ontwikkeld.

In grafiek 1 staan de laatste vier jaren en de scores van de bekendste vijf keukenmerken weergegeven.
Duidelijk is te zien dat de naamsbekendheid van zowel Bruynzeel als Ikea nek-aan-nek gaan over deze periode. Is in 2019 Bruynzeel nog het bekendste merk, in 2022 is Ikea iets bekender geworden. Beide merken vertonen wel een dalende lijn voor wat die bekendheid betreft.

Ook SieMatic laat een dalende lijn zien wat bekendheid van hun merknaam betreft; in 2019 kende 59 procent van de ondervraagden dit merk en in 2022 was dit gedaald tot 43 procent. De merken Keller en Poggenpohl -hoewel lager scorend in naamsbekendheid- vertonen over deze periode een lagere daling; Keller scoorde in 2019 een naamsbekendheid van 26 procent en in 2022 22 procent. Poggenpohl daalde van 24 procent in 2019 naar 21 procent in 2022. Vermoedelijk daalde de naamsbekendheid van al deze (en ook de kleinere die hier niet genoemd zijn) merken, omdat er steeds meer keukenmerken aan de weg timmeren.

Spontaan
In grafiek 2 is de \'spontane\' naamsbekendheid weergegeven en de ontwikkeling daarvan. Hier wordt keukenkopers gevraagd om spontaan namen te noemen van keukenmerken die zij kennen. Hier worden alleen de scores weergegeven van de vijf merken uit de analyse op deze pagina\'s, maar in het volledige rapport worden keukenretailers ook vaak genoemd. Merken en winkels worden nog wel eens door elkaar gehaald en dat is te begrijpen.

Uit deze grafiek blijkt maar weer eens hoe sterk het merk Bruynzeel is. Bijna de helft van de respondenten noemt dit merk spontaan in 2019, al daalt dit over de jaren iets naar 43 procent in 2022.
Ikea wordt ieder jaar iets vaker herkend als (ook) een keukenmerk. In 2019 noemt 23 procent van de respondenten dit merk en dat stijgt (via een daling in 2021) geleidelijk naar 27 procent in 2022.
SieMatic wordt over de jaren heen gelijkmatiger genoemd; 10 procent in 2019 en 7 procent in 2022. Kellers\' spontane naamsbekendheid daalde van 8 procent in 2019 naar 3 procent in 2022. De naamsbekendheid van Poggenpohl blijft in de gerapporteerde periode ongeveer gelijk.

Communicatiestrategie
Interessant is te zien waar de keukenkopers deze merken van kennen. Ieder merk heeft zijn eigen communicatiestrategie en daarin geven de resultaten van dit onderzoek inzicht.

Gevraagd is aan de 1.250 deelnemers waarvan zij een merk kenden. Zo kon men kiezen uit:
• internet,
• bezoek aan een winkel (winkel),
• advertenties in bladen, magazines, brochures etc. (print),
• televisie- of radioadvertenties (TV/radio),
• via familie, buren, vrienden etc. (Relaties), of
• ze hebben het merk zelf (Zelf).

Vanzelfsprekend krijgen moderne consumenten informatie uit meerdere bronnen tegelijk, bijvoorbeeld van internet én een bezoek aan een winkel etc. Daarom is in tabel 3a ook opgeteld hoeveel bronnen kenners van merken gebruiken in hun zoektocht naar de ideale keuken.
Zo is te zien dat Ikea-kenners gemiddeld anderhalve bron noemen waarvan zij hun merk kennen. Bruynzeel-kenners noemen 1,3 bronnen gemiddeld; SieMatic 1,1; Keller en Poggenpohl gemiddeld 1 bron.

Verschillen
Om een indruk te krijgen van de verschillen in communicatiestrategieën zijn de scores van tabel 3a weergegeven in radargrafiek 3b. In tabel 3a komen de totalen van de scores soms boven de 100, in deze radargrafiek stellen de we som van de scores op 100 en nemen de individuele scores als een percentage daarvan.

Daardoor krijg je een betere vergelijking tussen de kenmerken van de communicatiekanalen van de verschillende merken. Zo is duidelijk te zien, dat Ikea-keukenkopers hun merk vooral kennen vanuit de winkel (Zie pijltje 1) én van kennissen (2). Poggenpohl onderscheidt zich sterker door advertenties in printmedia (3). Bruynzeel en Keller zijn vaker merken van keukens die mensen zelf (4) hebben. Dit alles natuurlijk in relatie tot de merken onderling.

Conclusie
Consumenten hebben vaak minder moeite met het noemen van een keukenwinkel dan met het noemen van een keukenmerk. Van de ruim 30 merken die in Nederland op de markt actief zijn wordt slechts een klein deel goed herkend. Van de vijf best herkende keukenmerken in Nederland blijkt dat Ikea snel de meest bekende is geworden. Dat heeft het bedrijf te danken aan de grote winkels waar consumenten ook naartoe gaan om andere woonproducten te kopen. Een vertrouwd Nederlands merk als Bruynzeel daarentegen wordt nog steeds het vaakst spontaan genoemd.
Qudata voert jaarlijks een onderzoek naar de customer journey van kopers van keukens en keukenonderdelen. Ieder onderzoek vindt plaats onder meer dan 1000 kopers. De analyses uit dit artikel zijn gebaseerd op deze onderzoeken.

 
 
Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2023 - maart | Pagina(s) 30
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties